Российский рынок телевизоров восстановился после спада, но сместился в бюджет: китайские бренды лидируют, отечественные набирают долю

Рынок вернулся к росту, но чек снижается

По итогам первого полугодия 2026 года российский рынок телевизоров продемонстрировал восстановление после просадки 2025 года. В натуральном выражении было продано 3,48 млн устройств на общую сумму 97,6 млрд рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2025 года продажи в штуках выросли на 10%, однако в денежном выражении прирост составил всего 2,3%. Данные приводятся со ссылкой на статистику «М.Видео» и публикацию «Коммерсантъ».

Для контекста: в начале 2025 года рынок сократился на 12% в натуральном и на 4% в денежном выражении относительно первого квартала 2024 года. Текущая динамика говорит о смене потребительского поведения: россияне чаще покупают телевизоры, но выбирают более доступные модели. По данным «Платформы ОФД», средний чек за первый полугодие снизился на 6% год к году, а количество покупок увеличилось на 9%. Наибольший рост продаж пришелся на второй квартал.

Бюджетный сегмент захватил треть рынка

Ключевым трендом стало смещение спроса в сторону недорогих устройств. Руководитель департамента «Кино и звук» «М.Видео» Иван Баратынский сообщил, что наибольшей популярностью пользуются телевизоры стоимостью 10–20 тысяч рублей — их доля составила 34,8% всех продаж. Второе место заняли модели за 20–30 тысяч рублей (21,8%), за ними следуют устройства за 30–40 тысяч рублей (15,7%) и модели дороже 40 тысяч рублей (15,4%).

Директор департамента КБТ «Марвел-Дистрибуции» Лариса Сенина характеризует ситуацию как «ценовые войны»: «Снижение средней цены практически во всех сегментах — это маркер ценовых войн». По её словам, на рынке образовался профицит предложения, из-за чего брендам приходится жертвовать рентабельностью ради удержания доли.

Китайские бренды удерживают половину рынка

В денежном выражении безусловным лидером первой половины 2026 года стала китайская компания TCL с долей 15,4%. В топ-5 по выручке также вошли Hisense (12,5%), южнокорейская Samsung (10,7%), а также китайские Haier (10,1%) и Xiaomi (9,6%). В совокупности китайские производители продолжают занимать практически половину российского рынка.

В штучном выражении распределение долей выглядит иначе: лидирует Xiaomi (8,7%), за ней следуют Haier (8,6%), TCL (8,6%) и Hisense (8,5%). В пятёрку по количеству проданных устройств также вошёл российский бренд «Сбер» с долей 8% (в денежном выражении — 6,1%).

Отечественные марки укрепляют позиции

Наряду с китайскими гигантами на рынке активно растут российские бренды. Лариса Сенина отмечает рост долей «Сбера», Hi, «Яндекса» и Hartens за первое полугодие 2026 года. Эксперты связывают эту тенденцию с растущим спросом на экосистемы умного дома и увеличением количества подписок на фирменные цифровые сервисы — «Плюс» и «Прайм».

Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров подчёркивает, что поддержание спроса обусловлено желанием или необходимостью обновлять технику, а также запросом на smart-функции. По его словам, Smart TV становится недорогим домашним экраном для онлайн-кинотеатров, игр, музыки и голосовых сервисов, поэтому всё большая доля покупок приходится уже на второй или третий телевизор в семье.

Эксперты не ждут существенного роста впереди

Несмотря на позитивную динамику первой половины года, аналитики сдержанны в прогнозах. По мнению экспертов, ожидать существенного роста рынка в дальнейшем не стоит. Основная причина — часть контента стала недоступна пользователям из-за ограничений со стороны иностранных компаний или российского законодательства. В связи с этим покупатели не готовы переплачивать за устройства, что закрепляет ориентацию на бюджетные модели и ограничивает потенциал премиальных сегментов.