Subaru тратит до $10 000 на продвижение каждого электромобиля — операционная прибыль упала на 44%

Японский автопроизводитель Subaru столкнулся с серьезной финансовой проблемой в электрическом сегменте: на продажу каждого электрокроссовера компания тратит в среднем около $10 000 на маркетинг и стимулирование спроса, что втрое превышает расходы на продвижение бензиновых моделей. По итогам первого финансового квартала 2026 года (апрель–июнь) операционная прибыль автопроизводителя сократилась на 44% до 42,6 млрд иен (примерно $270 млн), а затраты на поддержку продаж электромобилей стали одним из ключевых факторов ухудшения показателей.

Расширение модельного ряда и динамика продаж

С января по июль 2026 года Subaru реализовала в США 11 638 электромобилей. Электрическая линейка марки сейчас включает три кроссовера: обновленный Solterra и две новинки — Uncharted и более крупный Trailseeker. Спрос на модели распределяется крайне неравномерно:

• Продажи Solterra за семь месяцев сократились на 34% в годовом выражении, до 5 275 автомобилей;
• Uncharted был продан в количестве 2 850 экземпляров;
• Trailseeker — 3 513 единиц.

Новинки компенсировали падение старой модели, и в сумме общие продажи электромобилей Subaru превысили результаты прошлого года. Однако за этот рост приходится платить непропорционально высокую цену.

Колоссальные расходы на стимулирование спроса

Средние затраты Subaru на маркетинг и различные стимулы в США выросли на 40%, достигнув $2 698 на каждый проданный автомобиль. Для сравнения: по всему американскому авторынку рост подобных расходов составил всего 4,4%. Но ситуация с электромобилями кардинально отличается от общей картины:

• На один проданный Solterra приходится около $9 650 «стимулов»;
• На Uncharted — $9 155;
• На Trailseeker — $8 982.

При этом продвижение бензинового кроссовера Subaru Outback обходится производителю примерно в $3 036 на автомобиль. То есть продажа одного электрокроссовера обходится примерно втрое дороже. Только за отчетный квартал расходы на стимулирование продаж электромобилей сократили операционную прибыль компании на 24,9 млрд иен (около $155 млн).

Партнерство с Toyota и контрастная картина

Электромобили Subaru создаются на платформе e-TNGA в сотрудничестве с материнской корпорацией Toyota. Модели по большинству параметров унифицированы с электромобилями Toyota, однако коммерческий успех партнеров разнится кардинально. Соплатформенная модель Toyota bZ на рынке США вошла в число наиболее популярных электромобилей, заняв четвёртое место и продемонстрировав рост объёмов продаж на 90% в годовом сравнении. При этом маркетинговые расходы Toyota на одну продаваемую bZ по итогам первого полугодия сократились на 7,6% до $8 588.

Subaru же вынуждена буквально «заливать» покупателей огромными скидками и бонусами, чтобы машины не залеживались на стоянках дилеров. В среднем по марке расходы Subaru на маркетинг всё равно ниже, чем у конкурентов ($3 479 на машину), но темпы их роста опережают рынок, а доля электромобилей в структуре продаж остается нишевой.

Проблемы не только у Subaru

По данным аналитиков, в США сложившаяся ситуация не уникальна для Subaru. Проблемы со сбытом наблюдаются и у Mazda, где плохо расходятся гибридные флагманы CX-70 и CX-90. Это свидетельствует о более широких вызвалах, с которыми сталкиваются традиционные японские производители при переходе на электрическую тягу на североамериканском рынке.